For å avslutte semesteret med digital markedsføring har vi blitt utfordret av foreleser Cecilie Staude til å skrive et siste blogginnlegg. Oppgaven går ut på å definere en målgruppe for en selvvalgt virksomhet, analysere virksomhetens bruk av én sosial mediekanal og drøfte forbedringstiltak til denne kanalen. For øyeblikket er Posten Norge min arbeidsgiver og derfor velger jeg å se nærmere på deres bruk av sosiale medier, nærmere bestemt Facebook. Grunnen til at jeg velger nettopp Facebook er at svært mange er delaktige på denne mediekanaler og målgruppen til Posten Norge er stor.
Posten Norge AS er et nordisk post- og logistikkonsern som utvikler og leverer helhetlige løsninger innenfor post, kommunikasjon og logistikk, med Norden som hjemmemarked. Posten er delt inn i to merkevarer; Posten som betjener privatkunder og har ansvar for postdistribusjon over hele Norge, og Bring som betjener bedriftskunder. Konsernet har over 18.000 ansatte, og i 2015 produserte Posten 42,4 millioner pakker og 1,9 milliarder sendinger.
For å angripe oppgaven og Postens tilstedeværelse på Facebook har jeg valgt å benytte meg av POST-modellen fra Groundswell. Denne modellen er et systematisk rammeverk for å sette sammen en plan for hvordan man best mulig kan bruke sosiale medier. Modellen består av hvilke mennesker (people), målsetninger (objectives), strategier og teknologi som er hensiktsmessige å benytte seg av når man utvikler en online strategi.
People
Posten opererer hovedsakelig for privatpersoner i Norge, men er også aktive i resten av Skandinavia. For enkelhetens skyld velger jeg å forholde meg til kun Norge, som betyr at hele Norges befolkning er målgruppen til Posten.
Ifølge statistikk fra SSB utgjør dette over 5 200 000 mennesker. Av disse har 79% opprettet profiler og 3 192 000 er aktive brukere. Ut av disse 3 192 000 har kun 43 542 personer likt Postens offisielle Facebook side. Dette er skuffende med tanke på at 85% av de aktive brukerne er inne og sjekker Facebook hver dag. Det er med andre ord et forbedringspotensial for å drive flere brukere til Postens offisielle Facebook-side. Det er heller ikke nødvendigvis at antallet følgere bestemmer om man har en god eller dårlig Facebook-side. Det som derimot er viktig er antallet kunder som viser sin oppmerksomhet. Den beste markedsføringen en bedrift kan anskaffe seg, er det innholdet som kundene produserer selv på vegne av bedriften som for eksempel kommentarer, rangeringer, anbefalinger eller egne gode opplevelser og deler dette med nettverket sitt.
Objectives
Når du har funnet ut hvem som er målgruppen din er neste steg i prosessen å sette målsetninger. Sosiale medier kan brukes til mange forskjellig aktiviteter. Det kan for eksempel være meningsutveksling, diskusjoner med egne kunder, skape et mer uformelt bilde av virksomheten fra kundenes ståsted eller kun opprette et sosialt objekt for å skape oppmerksomhet. Hovedpoenget er å finne ut hvordan du skal påvirke og engasjere størst antall kunder. Mange bedrifter tar del i sosiale medier kun for å være delaktige uten en fastsatt plan.
”Vil du ha ordentlige resultater, må du sette ordentlige mål”
– Ståle Lindblad
Som nevnt tidligere har Postens offisielle Facebook-side i overkant av 43.500 likes, men det hjelper lite å ha mange likes ettersom dette ikke skaper sikker verdi for bedriften. Setter bedriften konkrete og målbare mål gjør dette det enklere for virksomheten å finne ut om bruk av sosiale medier gir effekt eller ikke. Ifølge Ståle Lindblad er et godt mål noe som direkte eller indirekte relaterer seg til verdiskapning i bedriften.
Posten informasjonsside på Facebook oppfordrer kunder og brukere til å henvende seg via Facebook-siden, og forteller at man kan forvente svar innen en time (nærmere bestemt 93 minutter). Man finner også informasjon om forskjellige tjenester Posten tilbyr. Dette skaper både dialog og et positivt engasjement overfor kundene. Dermed snakker ikke Posten til sine kunder, men snakker sammen med dem, som skaper verdifull informasjon. Dette er gode målsetninger ettersom dette både direkte og indirekte kan bidra til verdiskapning. Posten skaper ytterligere positivt engasjement rundt sin merkevare med å fremme at virksomheten sponser det norske håndballandslaget ved å legge ut både bilder, videoer og konkurranser. Videre skapes det sosiale objekter som skaper sosial valuta gjennom å spille på den nasjonalistiske følelsen ved Posten som genererer god oppmerksomhet, noe som skiller seg ut i antall likes, kommentarer og delinger.
Strategy
Når som vi har vært gjennom målsetninger for Postens Facebookside er det på tide å planlegge strategien og gjennomføring. Når målsetninger er satt for bruken av Facebook kan man finne ut hvordan man ønsker å måle hvordan strategien fungerer.
Ifølge Cecilie Staude har det oppstått en trend hvor mennesker bruker teknologi for å skaffe det man trenger av informasjon og tjenester fra hverandre, istedenfor å måtte gå til selskaper og ulike virksomheter slik man tradisjonelt har gjort. Dermed kan sosiale medier fungere til å beholde kunderelasjoner, og ikke kun fokusere på salg. Med tanke på at Facebook er en mer ”personlig” plattform passer dette ypperlig til å skape, beholde og forbedre kunderelasjoner. Dette illustrerer også viktigheten av å være tilgjengelig på de arenaene kunden ønsker kontakt. Dermed kan Posten bistå sine kunder med kvalitetsinformasjon raskere.
Fellestrekk for ulike sosiale medier er at man kan like, dele og kommentere, men videre valg av plattform handler kanalens egenart. Fordi målgruppen til Posten er så stor som den er, vil bruk av Facebook være en riktig strategisk beslutning. Posten ønsker å bli oppfattet som en folkelig virksomhet og dermed blir Facebook et naturlig valg ettersom 79% av den norske befolkningen har opprettet Facebook profil. Dette skaper også et godt grunnlag for at kunder kan bistå med å spre budskap til nye publikum som ikke følger oppdateringene til Postens Facebook-side.
For å skape størst mulig engasjement rundt Postens Facebook-side viser forskning at det vil være hensiktsmessig å legge ut bilder ettersom dette engasjerer mest, deretter video materiale. På grunn av de visuelle effektene som preger Facebook, er plattformen spesielt godt rustet til å dele slikt innhold. Derfor er mange av bildene som er lagt ut nøye planlagt og organisert, men dette varierer ettersom det også legges ut bilder som gir inntrykk av å være “snapshots”.
Når man legger ut innhold på Facebook og generelt alle andre sosiale medier er også noe å tenke på. En hovedregel er å legge ut innhold når folk flest er hjemme og slapper av. Det vil si om ettermiddagen når man er ferdig på jobb og i helger.
Technology
Etter at man har funnet målgruppe man ønsker å rette seg mot, fastsatt målsetninger og valgt strategi gjenstår utvelgelsesfasen for hvilke verktøy som fungerer best å ta i bruk. Mange som starter å benytte seg av sosiale medier gjør prosessen baklengs istedenfor, og starter med hvilken teknologi de vil benytte seg av forså å finne målgruppe, målsetninger og strategi. Dette er en fremgangsprosess som fort kan slå feil vei. Bruk av sosiale medier for bedrifter handler om å skape verdi, levere verdi og kommunisere verdi og være relevant.
Ved riktig bruk av Facebook kan Posten hjelpe merkevaren sin å skape et ansikt, navn og personlig. Når man bestemmer seg for hvilken plattform man ønsker å bruke, er det ikke teknologien som er viktigst, men forholdet man har med kundene sine som er i sentrum.
Forbederingstiltak
- For at Posten skal øke kvaliteten på kommunikasjonen sin mot sitt publikum kan hele målgruppen segmenteres inn i mindre målgrupper slik at man kan tilpasse kommunikasjonen i større grad. Selv kjenner jeg meg lite igjen i innholdet til Posten. Hvis innholdet hadde vært tilpasset for min målgruppe (menn, rundt 20 år som bor i Oslo og omegn) ville engasjementet mitt mest sannsynlig vært større for Posten Facebook-side. Dette kan også gjøre at kundeservice avdelingen blir avlastet, ettersom kunder vet hvor de kan finne eller få tak i informasjon på Internettet.
- Posten kunne også eksperimentere med forskjellige typer innhold og forskjellige mindre målgrupper i større grad for å skaffe seg innsikt slik at man kontinuerlig kan forbedre egen kommunikasjon. Dette innebærer også å engasjere seg mer i å skape nye innlegg på Facebook-siden. Videre hadde gitt avkastning i lengden og ville dannet et mer personlig forhold til kunder. Man kunne også inkludert en 5 stjerners rangering slik at kunder kan vise hvor fornøyd de er med Posten.
- Ved å bruke Facebook-siden til å like med andre bedrifters offisielle Facebook-sider og offentlige eller kjente personligheter kunne dette også skapet verdi for Posten. Dette ville mest sannsynlig gjøre Postens Facebook-side mer tilgjengelig for et hittil ukjent publikum og dette ville generert flere likes for Postens side.
- Posten kunne også skapt sine egne hashtag´s for å kunne knytte alt innhold som både er produsert av bedriften og kunder har skapt sammen. Det er også et forbedringspotensial for å begynne å bruke Emojis. Dette er med på å engasjere og menneskeliggjøre virksomheten.
- Videre burde Posten også ankre informasjon Facebook-siden til all markedsføringen som gjennomføres. Ved å klart gjøre målgruppen oppmerksom på deres tilstedeværelse på sosiale medier vil dette være med på å skape indirekte verdi.
Konklusjon
Gjennom analysen har jeg kommet frem til at alt i alt driver Posten Norge en god Facebook-side oppfyller mange av kriteriene til hva en god Facebook-side skal inneholde. Men det er fortsatt et behov for å kommunisere enda bedre med målgruppen og skape ytterligere engasjement.
————————————————————————————————————————
Kilder:
Charlene Li og Josh Bernhoff, groundswell 2011
Staude, Cecilie og Svein tore Marthinsen, Sosial kommunikasjon 2013
Forelesning med Cecilie Staude, 18. april 2016
https://www.ssb.no/befolkning/nokkeltall
http://ipsos-mmi.no/some-tracker
http://www.stalelindblad.no/2015/10/sett-riktige-mal-i-sosiale-medier/